A côté de la rentrée des nouvelles maquettes de Metro, Libération, Le Monde et les autres, l’annonce faite par et pour Le Figaro Nouveau fait l’effet d’une bombe : un investissement supplémentaire de € 80 millions, peut-être rentables dans... vingt ans (cf. Frédéric Filloux). Autant dire une éternité dans le monde numérique. Mais pas grand chose n’est dit sur le web sauf «difficultés à monétiser les succès Internet. La rentabilité du numérique est aujourd’hui inférieure à celle de la presse écrite», alors même que le site du quotidien est le «1er site d’information en France depuis 1 an» (dans le dossier de presse). Rappelez-vous : un lecteur papier rapporte 10 à 15 fois plus qu’un lecteur web. Méthode de calcul : comparer des torchons et des serviettes, les premiers à la sortie de la douche, les secondes à la sortie du pressing. Un très grand n’importe quoi ! J’ai donc profité des chiffres disponibles pour la rentrée du Figaro pour réaliser quelques petits calculs sur des bases identiques, histoire de voir ce qu’il en est !
Avec le web, nous avons vu nombre de commentaires effectués sans aucune vraie comparaison. On nous dit que le visiteur est moins rentable que le lecteur, que le visiteur ne lit pas beaucoup de pages, que le visiteur ne passe pas beaucoup de temps à lire, que le visiteur est beaucoup plus volatile que le lecteur, et tant d’autres choses. Et pour valider ces arguments, les données ne sont aucunement mobilisées sur des bases identiques : l’acheteur ou le lecteur quotidien versus le visiteur mensuel, le titre paquet versus la page vue, le temps de lecture du titre versus le temps de lecture d’une page, toutes les recettes versus les recettes publicitaires. Sans oublier, que la rentabilité se définit normalement par le rapport entre les recettes et les dépenses, et que dans le domaine de la presse web, les dépenses ne sont pas des plus conséquentes.
Les petits calculs suivants ne sont pas parfaits, mais ils suffisent pour montrer qu’il y a une forte tendance à en faire trop, beaucoup trop. J’ai retourné les chiffres dans tous les sens possibles et imaginables. Ainsi, lorsque l’on compare les résultats sur une base identique (la journée) - le lecteur quotidien, la page vue quotidienne ou la seconde vue quotidienne - et uniquement sur les recettes publicitaires (le web gratuit), les résultats sont surprenants : les écarts sont beaucoup plus faibles que ceux annoncés, voire le plus souvent en faveur du web. Et cela sans même avoir besoin de comparer les recettes aux dépenses réalisées, ce qui rend dès lors le web beaucoup plus rentable que le papier. Quel est le revenu moyen par utilisateur quotidien sur l’année 2008 (dit ARPU en télécommunications) pour Le Figaro ?
de fausses comparaisons pour un rapport de 1 à 272 !
Les recettes du quotidien s’élève à € 180 millions et les recettes du site à € 12 millions. Assez simplement, le web rapporte 15 fois moins que le papier. Mais c’est le seul calcul qui donne un tel rapport. En effectuant le calcul devenu usuel, il y a 330 432 acheteurs quotidiens (diffusion payée par tiers inclus), 1 305 000 lecteurs quotidiens et quelques 5.5 millions de visiteurs uniques mensuels. Avec cette méthode, les écarts sont des plus considérables, jugez vous-mêmes :
€ 545 de revenu moyen par acheteur ;
€ 138 de revenu moyen par lecteur ;
€ 2 de revenu moyen par visiteur.
Un écart de revenu allant de 1 à 272, rien que ça !
des recettes hebdomadaires pour un rapport de 1 à 8 !
Lorsque l’on regarde les audiences de plus près, ce rapport ne tient plus la route. Le nombre de lecteurs hebdomadaires est de 3 472 000 et le nombre de visiteurs hebdomadaires est de 1 863 907, ce qui change tout de même fortement la donne :
€ 51.8 de revenu moyen par lecteur ;
€ 6.4 de revenu moyen par visiteur.
Un écart de revenu allant de 1 à 8.
des recettes publicitaires hebdomadaires pour un rapport de 1 à 4 !
La presse n’arrête pas de dire que la publicité sur le web est bien moins rémunératrice que la publicité sur le papier. Frédéric Filloux nous rappelle que la moitié des recettes du quotidien proviennent des ventes. Dès lors que nous comparons les recettes publicitaires moyennes, nous avons les résultats suivants :
€ 25.9 de revenu moyen par lecteur ;
€ 6.4 de revenu moyen par visiteur.
Un écart de revenu allant de 1 à 4.
l’écart de recettes publicitaires descend à 2.4 !
Le Figaro est un quotidien, dès lors ce qui est économiquement intéressant est le revenu moyen généré par chaque lecteur et visiteur quotidien, tout en tenant compte que certains lecteurs sont des visiteurs (20% selon Frédéric Filloux). Nous allons alors nous intéresser à la comparaison entre le lecteur uniquement papier et le visiteur uniquement web. Chaque jour, le quotidien est lu par 1 305 000 lecteurs et le site web est vu par 419 069 visiteurs, soit la répartition suivante : 1 044 000 lecteurs, 261 000 lecteurs et visiteurs et 158 069 visiteurs. En nous focalisant sur les recettes publicitaires uniquement, et en les répartissant en fonction des trois types d’usagers, nous avons alors les recettes publicitaires suivantes :
€ 69 de revenu moyen par lecteur ;
€ 98 de revenu moyen par lecteur-visiteur ;
€ 29 de revenu moyen par visiteur.
En somme, le revenu moyen par lecteur quotidien est 2.4 fois supérieur pour le papier que pour le web. Et en considérant les recettes liées aux ventes, le rapport passe à 4.8.
quand l’écart s’inverse et se rapproche de 5 en faveur du web !
La presse n’arrête pas de dire que le visiteur voit relativement peu de pages par comparaison avec le titre paquet où le lecteur est en contact avec toutes les pages. Nous allons alors comparer les recettes publicitaires par page vue. Pour le web, il y 3 564 087 pages vues chaque jour, soit 8.5 pages vues par visiteur quotidien. Une page web correspond à un article dans un quotidien papier. En sous-estimant totalement le nombre de pages dans le quotidien, disons 20 pages avec 5 articles par pages, soient un total de 100 articles avec lequel un lecteur est quotidiennement en contant. Nous avons alors les recettes publicitaires par article vu suivantes :
€ 0.7 de revenu moyen par lecteur;
€ 2.05 de revenu moyen par lecteur-visiteur ;
€ 3.4 de revenu moyen par visiteur.
En somme, le revenu moyen par page vue quotidienne est 4.9 fois supérieur pour le web que pour le papier. Et en considérant les recettes liées aux ventes, le rapport passe à 2.4. Et il est d’autant plus élevé que le nombre de pages d’un titre est élevé.
capter l’attention rapporte bien plus sur le web que sur le papier
La presse n’arrête pas de dire que le visiteur reste relativement peu de temps sur son site, en moyenne 34 secondes par page vue sur le site, ce qui est apparemment relativement peu. Mais si un lecteur lit les 100 articles d’un titre, il passe certes 32 minutes à lire le titre, mais cela ne fait que 19.2 secondes en moyenne par article, ce qui est relativement moins que sur le site. Nous pouvons alors mesurer les recettes publicitaires par seconde d’attention suivantes :
€ 0.04 de revenu moyen par lecteur ;
€ 0.07 de revenu moyen par lecteur-visiteur ;
€ 0.10 de revenu moyen par visiteur.
En somme, le revenu moyen par seconde quotidienne est 2.5 fois supérieur pour le web que pour le papier. Et en considérant les recettes liées aux ventes, le rapport passe à 0.5 fois supérieure. Et il est d’autant plus élevé que le nombre de pages vues sur le papier est faible.
le lecteur web est rentable mais la presse web n’attire pas
Contrairement aux idées reçues, le lecteur web peut être plus rentable (au sens des recettes) que le lecteur papier. Mais comme nous l’avons vu, l’audience quotidienne du papier est quelques 3 fois supérieure à l’audience quotidienne du web. Le succès papier ne se trouve actuellement pas confirmé sur le web au niveau du quotidien (peut-être que vendre le même contenu sur deux marchés aux dynamiques de croissance différentes peut être questionnée). Et nous n’avons aucunement tenu compte des investissements effectués pour atteindre de tels résultats !
au niveau du groupe, l’effet-marque est des plus rentables
Nous n’avons parlé que du quotidien papier et web. Au niveau du groupe, le dossier de presse nous indique que les activités numériques représentent 17% des recettes, il reste alors 83% pour les activités physiques. Nous y apprenons également que chaque mois tous les papiers touchent 12 541 000 lecteurs tous les sites touchent 12 000 000 visiteurs. Soyons fous, disons que c’est du pareil au même, ce qui est un beau succès pour le web relativement moins ancestrale que le papier. Dès lors, 83/17 = 4.8, un lecteur mensuel rapporte tout juste 5 fois plus qu’un visiteur mensuel. Loin tout de même du rapport de 10 à 15. Mais parlons des subventions croisées. Côté physique : 30% des recettes proviennent du quotidien, et 53% des autres activités physiques (magazines, livres, croisières, etc.), soit un effet-marque de l’ordre de 1.8 (53/30). Côté numérique : 2% des recettes proviennent du site principal, et 15% des autres activités numériques (petites annonces notamment), soit un effet-marque de l’ordre de 7.5 (15/2). Les subventions croisées sont bien plus importantes sur le web que sur le papier.
conclusion
La presse sur le web n’en est qu’au moyen-âge et compte-tenu des faibles investissements financiers, technologiques, humains et identitaires mis en place et de la toujours forte composante de vendre un contenu en déperdition sur le web (celui du papier), la situation de la presse française sur le web s’avère plutôt des plus surprenantes.
source des données
Le site de l’OJD pour la diffusion papier, le site de l’Audipresse pour l’audience papier, le site de l’OJD pour l’audience web, les articles suivant de Frédéric Filloux : Le Figaro, ARPU et Stickiness.
PS. Toujours en grève de photos.
